Edito sur la Fidélité Aéronautique
Vaste sujet .. que nous abordons sous l'angle aéronautique.
1 - Le recrutement
Un pax encarté chez un concurrent ou une autre alliance sera plus difficile à convertir. Il est notoirement connu qu'il est plus difficile de recruter un nouveau client d'autant plus s'il a des avantages ailleurs. De temps en temps les compagnies offrent un status match, ce qui veut dire offrir le même statut et inciter le membre à les choisir. Dernièrement QR a eu cette stratégie.
L'intérêt est immédiat pour le passager, même sans voler avec Qatar Airways mais en volant avec son alliance OneWorld. Si vous avez l'habitude d'avoir accès au salon en volant en éco, c'est un plus non négligeable. Seulement voilà, l'acquis d'aujourd'hui ne veut pas forcément dire Ad vitam æternam..
2 - La fidélisation
Une fois le passager acquis, les efforts sont moindres. Les changements peuvent remettre en cause ce sentiment d'appartenance.
Ayant eu la chance de pas mal voyager depuis que j'ai 20 ans, j'ai enfin pu passer la barre des 1000 vols.
Cas pratique avec moi. Étant Français je me dirige naturellement vers AF pour mon premier programme. Je voyage, car c'est pour moi, l'avion qui est la plus belle des machines. Je bosse après les cours et pendant les vacances pour assouvir cette passion née quand j'ai eu mon premier livre sur le SR-71 à l'âge de 4 ans et des tours avec le paternel qui avait sa licence de pilote privé. J'ai également fait de la volige avec lui.
Je deviens Platinum AF à l'âge de 21 ans avec mes AR en Y à travers le monde. Les voyages forment la jeunesse! Je reste fidèle mais l'envie de voir autre chose prend le dessus et je pars sur la carte BA et je deviens Gold soit l'équivalent de la Plat AF.
A cette époque AF n'a pas de siège plat en J alors que BA oui, l'alliance SkyTeam ne me fait pas rêver alors que OneWorld a la crème de la crème avec Cathay, Japan Airlines, Qatar.. Je pousse les voyages sur cette alliance et je deviens Gold Guest List qui est l'équivalent de l'Ultimate sur Air France.
Alors que pour moi le relationnel est l'élément le plus important, BA a rarement su se montrer à la hauteur de mes attentes. Après 9 ans de Gold, je migre sur Star Alliance dont je suis membre Gold depuis 2010 via un statut match très généreux qui a pris fin en 2015 et en 2017 TK prend le relais. TK est une compagnie reconnue et propose un programme tout à fait honorable avec des bons de surclassements. Mais je décide de partir sur le programme Egyptair... car j'avais l'objectif de devenir Plat avec eux qui permet de bénéficier de la Gold à vie après avoir fait 1 million de miles. En 2,5 ans je cumule 550 000 miles... Malgré un service client inexistant au sol, une cabine en J qui date et un catering Business qui est plus proche de la premium éco que de la Business, je reste pour avoir le sésame de la Plat gommant les défauts cités. Oui mais voilà les évolutions du programme sont là et la plat à vie disparaît.
Une leçon pour moi qui me fait quitter immédiatement Egyptair pour.... retourner sur Air France.
Les évolutions de l'offre et du programme me font revenir à mes premiers amours. Dans le cas présent, ni BA ni MS ne m'ont contacté pour savoir pourquoi j'ai déserté. J’ai fait un mail à MS sans retour. C'est d'autant plus regrettable qu'avec le Covid, avoir une base fidèle est important mais fidèle ne veut pas dire naïve.
Ce que j'aime sur Air France c'est le contact que j'ai avec le service client qui est pour moi le meilleur de ce que j'ai pu connaître à travers mes différentes expériences dans le milieu. Les PNC sont pour la grande majorité un élément différenciateur des autres et mon vol de la semaine dernière au retour d'ARN confirme cela.
3 - L'après Covid
Nous subissons un changement majeur avec le virus mais aussi les positions politiques sur le climat qui vise à tort l'aéronautique. La décision prise du gouvernement de supprimer les lignes où il y a le train est une hérésie sans nom. Malheureusement au nom du populisme on tire à boulet rouge sur ce secteur avec des arguments fallacieux.
Pour repartir les compagnies misent sur les clients fidèles mais aussi en se montrant innovantes.
Air France double les XP et les miles jusqu'au 31.12 de quoi inciter les clients à voyager. J'ai acheté des vols que je n'aurai pas pris sans cela. Un choix judicieux mais cela concerne une infime partie.
Ce que je souhaite voir sur Air France c'est des surclassements sans tomber dans l'extrême d'Egyptair qui une fois Plat permettait d'être automatiquement surclassé s'il y avait de la place en Business peu-importe le trajet.
AF nous propose désormais de la Business sur les vols domestiques. S'il reste de la place, pourquoi ne pas offrir gracieusement cela pour les Plat et plus ?
L'intérêt est multiple :
- donner l'opportunité de tester cette classe en domestique
- Avoir un plus fait que le pax ait envie de revenir et montre une reconnaissance, c’est de la fidélisation presque gratuit.
Un client satisfait, heureux et qui se sent considéré est le meilleur ambassadeur possible.
C'est bien qu'AF ait proposé cela et je vais essayer d'en profiter le plus possible. Je propose aussi de pouvoir donner durant un laps de temps un statut Gold si on est Plat à un proche ou ami pour lui faire découvrir les avantages. Bien entendu cela va augmenter la fréquentation des salons mais la crise sera durable, il est important de prévoir l'avenir et de générer du cash-flow immédiatement mais aussi d'anticiper le remboursement du prêt de 7mds.
Si je reprends l’exemple d’Air France, Flying Blue doit faire plus pour aller chercher du revenu. Différentes options peuvent satisfaire cela :
- Faire davantage de promo sur la vente de miles même si les miles sont considérés comme un passif d’un point de vue comptable.
- Inciter davantage les pax à voyager via des offres paliers. Je prends l’exemple de BA ou selon le niveau de points pris sur l’année, le membre peut choisir des miles ou un surclassement.
Quid des prix et du service ?
Pour que les prêts soient remboursés, la tentation d’augmenter les prix est là, néanmoins avec la crise économique que nous allons traverser, cela serait contre-productif. Zoom, Teams, Skype, durant le confinement, les visites clients étaient des visios. Pratique et sans coût cela pourrait inciter les entreprises à modifier la donne dans la politique des voyages et utiliser davantage les visios. Sur le court terme, cela sera la tendance mais un retour sur les routes arrivera, une négociation importante se fait en face à face, un contrôle qualité aussi et j’en passe. L’énigme à cet instant est de connaitre l’ampleur de cette crise économique qui va secouer et mettre en faillite un nombre important d’entreprises et auto-entrepreneurs.
Les passagers Business ou First sont les plus rentables, les négliger en réduisant l’offre salon ou à bord n’est pas une option pérenne, oui il y a eu des changements en lien avec le Covid mais les compagnies ne doivent pas s’en servir pour une remise en cause de ce qui a fait son succès.
La tentation est là aussi grande de réduire les coûts, normal mais sur le long terme, le gain immédiat sera la perte de demain.
Pour conclure, innover sera le maître mot pour conquérir ou reconquérir les passagers via des offres et un service client à la pointe des attentes...
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